新酒饮一年会有什么新的发展？这5个视角告诉你
新酒饮一年会有什么新的发展？这5个视角告诉你
新酒饮新的一年会有什么新的发展？这篇文章从五个不同的视角对新酒饮的下一步可能做了详细解读，从Z世代的新社交、流动新生活方式、DTC思维的新零售新协作新信到观念匹配的新健康、环境友好和耕种未来的新商业伦理，层层深入，推荐对新酒饮、新消费等感兴趣的童鞋阅读。
风会吹灭蜡烛，却能使火越烧越旺。
对随机性、不确定性和混沌也是一样：你要利用它们，而不是躲避它们；你要成为火，渴望得到风的吹拂。这就是反脆弱。
——塔勒布《反脆弱》
品牌猿在文章《「新酒饮」的未来（2）为什么新酒饮，拿着旧地图，找不到新大陆》中认为，「新酒饮」不是通向未来的唯一路径，但一定是对抗波动、随机、混乱和压力的确定性方法。
这种确定性的经验、方法、逻辑不仅是对所谓经验法则的怀疑与驳斥开始，也包括对产品连接性的重新理解，还强调用户思维下的超凡洞察力，更有立足认知迭代能力的创新思考。
当你立足当下，认为世界上不再有常胜不败的玩家，不把新技术新模式的探索用于复刻前人的工作，而是怀着颠覆和突破的野心去重新思考世界和未来，以下5个新视角：「新社交关系」、「新生活方式」、「DTC思维」、「新健康」和「新商业伦理」，也许能帮助你在不确定性中探索出一条最适合自己的道路。
一、视角1：「新酒饮」是Z世代的新社交关系
酒，自古，永恒，当为社交货币。
中国，在各大白酒品牌20年的营销强化下，自古流传妙不可言的酒文化，成为了餐桌尊卑功利；无数美好的家国团圆，成了礼仪文化；多少朋友欢聚和小酌小饮，成为脸面和利益。
以这个视角看，RIO锐澳的「微醺」，江小白的「青春小酒」，海伦司的「线下社交平台」，奥兰小红帽的「俊男美女打卡」，不是品类细分的结果，也不是找到80后90后需求的空白，更大的突破在于与曾经的年轻人一起挑战传统和重新定义品类。
95后Z世代更进一步， 他们对饮酒的态度彻底告别了尊卑和圆桌文化，追求轻松，简单悦己，寻求去餐化社交，和身份认同与价值表达的「新社交关系」：
由此可见，大于等于九，WAT，十点一刻，十七光年，落饮，公路商店、十三邀小酒馆等，这些「新酒饮」不过是洞察了新酒饮之于Z世代「新社交关系」的全新价值，借势了新社交感赋能好产品的乘法效应，回应了社交关系的进化。
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二、视角2：「新酒饮」是场景流动的新生活方式
酒，天然是场景；天生连社群；自然生内容。
如前文所说，「新酒饮」是先生活后文化，那么如何理解「新酒饮」定义的新生活？
1. 为生活提案的新生活观念
年轻人通过食品表达态度，以食品展现生活方式。
——《2023全球食品饮料十大趋势》
当你认为「微醺」是新生活观念，甚至是一种生活方式，而不是一种新的产品，恭喜你，「新酒饮」的大门已经打开。
显然，信息透明，极致安全，生态天然，O负担，极简，中国式浪漫，共益……，每一个新的理念都可以催生出无数的新生活方式。
当这些新生活方式嵌入「新酒饮」的叙事场景，以引领性的「新生活观念」，生成新的用户，激活新的动力机制，将诞生出一股神奇的力量。
借助这股力量，成立5年销售过35亿美金的White Claw，在全球掀起了的「汽水酒/苏打酒（Hard-）」风潮， 完全可以理解为是「男性饮料化酒饮」新生活观念的成功。
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因此，有了「水果+茶+酒」落饮，「新酒感探索家」的大于等于九，「链接生活与艺术」的忒斯特酿造；也因此，江小白重新定位自己「自然清香酒」，十七光年塑造「真实连接」新文化。
再比如二手酒馆的「游牧计划」所展示的理念「喝酒是一件开心的事情，我们希望让它变得更有趣」。
甚为遗憾的是头排苏酒绑定了「只此青绿」，没有深度的挖掘为一种「绿色&中国式优雅浪漫」的新生活观念，仅仅以视觉和活动视觉出街。
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2. 流动的场景和转变的新生活角色
移动和碎片成为一个时代的商业底层，Z世代与世界的关系发生了巨变，不禁想象的生活壁垒一次次被打散后重构出的新场景，这也成为每一个产品以人为中心的情感与角色创造的新。
这些层出不穷源源不断凝聚出新生活角色，自然需要「不一样的故事」。
就如三得利「多面的女人」季节的限定，每一次角色转换和时间交融就是一次新角色的表演。
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需要注意，茅台五粮液的限定酒生肖酒和三得利的季节限定不同，他们没有共情，没有创造新价值，所以很难让新酒饮的赛道开阔并不断延伸。
3. 新生活方式的前驱阵地和部落化的社群
不可能每一个人都是你的好朋友，与其冒着最后没有人喜欢的风险去取悦所有人，不如只找那些愿意和可能成为真正朋友的人。
在这里，你可以把「独一无二」做到极致，也可以把态度表达的炫酷十足，而不怕被人误解，用他们的语言与他们畅谈，用他们玩法和他们互动，即使和他们讨论量子力学。
只要明白，每一个小兴趣商业里都蕴藏着一个宝藏和机会，每一个亚文化社群都是超级用户聚集场，每一个部落化社群都能成为你的基本阵地，「新酒饮」的出圈和生根将理所当然。
从“在山野中活着”到“精致露营”，从“这就是街舞”到“夏日冲浪店”；从“面对面”打破次元壁的故事交换，到“肩并肩”的探索成长和游戏化社交；……，当这些文化认同兴趣圈层形成社群，与「新酒饮」融合后，品牌也再说香型，工艺，而是要突出与社群成员共鸣的结合点。
幸运的是，大部分酒饮品牌的「社群」，还停留在数据阶段，会员制，促销折扣，活动推荐，跨界活动，超级会员……。
尽管青花郎重新定位为庄园酱酒，升级了青花荟，发力高端社群；十七光年植入剧本杀、脱口秀、露营、飞盘、等场景进行私域引流；「十三邀小酒馆」理解和拓展了这种观念。但他们和蔚来、混沌这样的部落化社群比起，尚需更加努力。
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4. 内容驱动新生活，重新想象内容
酒是用户消费的产品，还是用户生产的内容，更要成为用户赋能/共振/解压的内容一种。
从前，一个定位，一个广告语，一个口号，一个画面，反复传播，就能轻易获得成功。
后来，内容营销成为主流。内容只要具备足够的社交势能，有趣，独特，够酷，圈层就被穿透，当多个圈层同时传播，刷屏和热点由此诞生。比如曾经的江小白，红星二锅头。
今天，时间更快、世界更碎、场景更细，用户更智，再加上信息冗余，新闻速朽，传统的内容逻辑递弱衰减，即使内容王者杜蕾斯和喜茶也是如此。
新的内容刷新机制和格局是什么？
用户成为内容的原点。对新内容的理解已经被置于更大的商业视野，「单向自嗨」的内容已经无法与用户共鸣，「双向奔赴」的内容才更具穿透力。从内容创作到内容体验。今后的内容，除了蹭热点，做跨界，讲故事，还要有仪式感、参与感，沉浸感，代入感，让用户的每一次情绪涌现都能累积为情感连接。附魔人格化输出更高效。无论是语言，图片，短视频，还是数字艺术，元宇宙，AI智能，自带或附魔人格化的内容，相当于一个内容磁场，也为用户中被被碎片化信息埋没的众人提供安全感和方向感。这就是大V/KOC/KOL/UP主们获得认可的原因。数字化刷新。从每一个数字化用户数据的记名追溯收集；到内容的个性化推送、定制和满足；实现对用户反馈的效率化响应和及时化调整；最终，所有的独特数据都指向让我们「更懂用户」。最后，内容真的要能为用户创造新价值：解压、释放、共振、赋能。
表达瓶，品牌创造者大会、共创果立方、“江记酒庄支持者”计划……，江小白一路走来，尽管曲折，依旧引领。
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也正如大家所见，江小白的这些内容比起咖啡/茶饮的内容机制，总缺少那么一口气。
三、视角3：「新酒饮」是DTC思维的新零售新协作新信
讨论新酒饮，必须植入DTC（-to-，直接面向消费者）。
DTC有多了不起，露露柠檬、特斯拉和蔚来的辉煌；星巴克、耐克和安踏的战略升级，都可以说是DTC之路。
另外化进化退表，你必须理解，DTC的核心不在于你是否「直接面对/卖货消费者」——而在于你与用户的沟通是否「通畅」，是否借此「改进和创新」。
DTC思维下「新酒饮」的三大新认知:
1. 万物互联的数字新零售
传统零售有三个特点：品牌依赖外部渠道；用户一次性购买；数据就是数据。而数据被数字化和连接后，新的零售得以生长，新的生态得以形成。
事实上，近两年此起彼伏的新茶饮运动，豪华迸发的咖啡盛宴，元气涌动的健康革命化进化退表，最终都指向基于数据洞察新消费场景，善用数字流量的生态闭环，持续创造数字用户的个性化体验。
酒饮呢？却因为傲慢的巨头们，在数字新零售方面始终浅尝辄止，主流认知依旧是：新零售，仅仅是销售渠道。
他们都忽视了数字新零售的核心：“人—场—货”的连接和融合。
归根到底，从销售到连接，从融合到创新，数字新零售本质是一种DTC下的认知重构：数字新零售不是一种由外而内的销售渠道；而是一种由内而外，优先考虑客户体验，并以用户喜欢的方式计划的新商业模式。
如此之下，茅台和郎酒青花萃仅仅是新零售初级的初级。
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2. 智慧供应链的高效新协作
数字和我们所熟知的“互联网”和“移动”融合，在百般延伸与变换后，产生出新的协作力量，它被张一鸣称为「信息找人」，被黄铮称为「货找人」，被菲利普·科特勒称为「数字能源」。
这种力量，诞生出中国快时尚品牌SHEIN的神话，依托柔性供应链架构，实现每天200个新款开发和生产，40个小时发货的奇迹，2021年营业额达到157亿美元，成为全球顶级独角兽。
这种力量至少需要在以下四个方面表现：
想象一下，以此对酒饮价值链实现创新，每一个环节协作的一小步都可能成为超越机会：
江小白开始从种植环节突破，其他品牌呢？
3. 透明化推动新信任匹配
了解自己和自己拥有的每一样东西！也许才是“新人类”的真正追求
——《科学品牌》
曾经，小罐茶以12个大师为背书得到一个时代的红利；后来，认养一头牛以全产业链的透明实现逆袭；然后，就是各种化妆品在「成分细节」惊艳表现和健康水健康食品的出圈。
这些大师们，透明展示，成分表达，背后的底层是：用户开始关注并重视产品背后的机理和过程，追求一种更加“科学”和“健康”的生活方式；这些品牌们不但迎合了这个趋势，还满足了Z世代主权进化下的主动掌控感和知情权。
这也成为全球各类DTC品牌创新创建的核心——以数据能力和透明机制构建新信任。
具体包括三个层次：
以此破局者，当属「数据化白酒」光良酒。
光良的理念是“去掉包装喝好酒，好产品用数据说话”。品牌的数据瓶系列在瓶身标注了19、39、59等不同的数字，比如“光良59”，就代表着其三年粮食基酒的含量比例达到59%。
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品牌猿曾受邀参加洋河的头排开窖节，本可以成为类似蔚来NIO Day和小米米粉节，新零售新协作新信用全面表达的节日，虽坚持6年，却成为一个千篇一律的文章，缺少沟通和互动的仪式，与用户失联的形式。
连接，协作和透明，三个动作，一气呵成，才算是DTC思维下「新酒饮」的新生态。
四、视角4：「新酒饮」是观念匹配的新健康
千年来，「酒是否健康」这个价值命题或真或伪，在「新酒饮」面前毫无意义——「新酒饮」必须是健康的；不健康的酒不是「新酒饮」！
新酒饮的新健康包括三个维度：
新健康1：酒饮一定是健康的。
无论众所周知的低度化、轻度化、果饮化；还是低卡、无负担的产品健康；无论是适度酒饮，“微醺舒适感”，还是解压减压、愉悦身心的情绪健康，最终都要以「健康」为价值依归，并成为以用户健康为中心的一种解决方案。
还可以理解，实体产品是否健康不重要，纯粹的成分固然对健康有益，但是心理需求更能体现健康的本质——帮助我们（情绪）更有力的面对未知风险和不断变化的世界。
新健康2：健康需要全知道
跳出酒饮这个品类，全球食品行业都面对着「健康全知道」这个新议题。
《2023全球食品饮料十大趋势》在趋势九健康全知道（ ）中提供了三大关键词，分别为重建信任、明确的线索、导航选择。
这意味着只有当「健康」可被感知，可被测量新酒饮一年会有什么新的发展？这5个视角告诉你，可被证伪，才具备真正的产品价值；以此再推，新消费人群健康饮酒的隐藏彩蛋——一种重要而稀缺的掌控感。
White Claw、空卡和布鲁大师不是第一个将热量卡路里放在酒瓶上，但绝不是最后一个。
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新健康3：健康是一种生活方式，更是一种生活态度
各类报告都显示，新一代消费者关于健康有不一样理解。
因此，真正玩转新酒饮的「新健康」新酒饮一年会有什么新的发展？这5个视角告诉你，不是知道用户喜欢的度数标出卡路里；而是要读懂用户为什么喝，什么场景下喝，什么情绪下喝；更要清楚自己的酒与用户哪种健康的新观念匹配，帮助他们哪方面更健康？
以此解读江小白表达瓶2014年快速崛起，在于读懂了85后的“远离大口喝酒”的生活方式和情绪健康的需求；而2020年开始撩不动年轻人，可以归因为还没有读懂Z世代95后为什么喝酒，在哪里喝，和谁喝酒。
五、视角5：新酒饮——环境友好和耕种未来的新商业伦理
没有社会责任的酒企不是好品牌。
近年来，各个行业围绕“环境友好”议题推出的商业举措越来越多，食品饮料类尤为如此。
全球酒企巨头除了承诺使地球变得更好，正在通过制定目标，重塑流程，科技创新等积极应对和行动。
他们行动的驱动来自哪里？
在近年各种调研报告中，我们都可以看到以下数据和变化。
中国的巨头酒企都在做什么？绿水青山和环境日，捐助和扶贫……。
即使各个新酒饮品牌，相比新咖啡，新茶饮，新软饮，新果饮，新水饮这些品牌，只能用天差地别来形容。
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如果说传统酒饮还如出一辙的沉浸在度数/香型/概念的打造，历史/文化的堆砌，谁有钱，广告多，营销好，渠道广，投入大，谁的品牌价值就高。
那么，拥有「新社交关系」、「新生活方式」、「DTC思维」、「新健康」和「新商业伦理」五个视角的「新酒饮」全然不同，他们可能正在创造另一种可能，一种新社交货币，一个新生活认知的共同体，一个更懂你的数据算法智能体化进化退表，一个共同态度共同趣味的信仰联合体。
当然，我们宜沉迷，宜进取，宜再度发育，也需要清醒的认识，「新酒饮」不是万能的，也不适合所有的阶段，所有企业，但是一定适合那些勇气改变，挑战未来，努力前行，奉行长期主义的品牌。
专栏作家
品牌猿，人人都是产品经理专栏作家。公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化。